Sur le marché de la pâte ménagère réfrigérée, secteur fortement concurrentiel, la marque Croustipate (société Eurodough, filiale du Groupe Sara Lee) est la seule marque du segment à pouvoir afficher un statut de "spécialiste" *. Elle se devait de réagir et marquer un "grand coup" pour retrouver de la visibilité et séduire à nouveau le consommateur.
* Contrairement aux marques comme Herta, Marie ou Nestlé, qui sont toutes des multi-spécialistes "traiteur" et/ou "surgelé", Croustipate fabrique exclusivement des produits à base de pâte réfrigérée et prête à cuire.
Pensé et formalisé à la fois par l'équipe Marketing d'Eurodough et l'agence Dufresne. Corrigan.Scarlett, le nouveau positionnement de Croustipate est à la fois clair et prometteur : être la marque la plus inventive sur son marché .
Il s'agit de proposer aux client(e)s de la marque des produits qui leur permettent d'être des hommes et des femmes inventifs/ves et d'apporter de la créativité à leur cuisine quotidienne.
L'agence Graphèmes a imaginé le guide graphique en s'inspirant de 3 thèmes majeurs :
· Le système des fiches-cuisine détachables (clin d'oeil à la presse féminine)
· Les loisirs créatifs tels que le découpage, le collage et l'assemblage
· Les "patchworks" qui trouvent leur esthétique dans le mélange grâce à des effets de damiers multicolores.
UNE TYPOGRAPHIE FÉMININE
ET EXCLUSIVE
Graphèmes a choisi une typographie très typée et accentuée par les mentions telles que "MA pâte", "MON gâteau", "MES croissants". Des mots qui valorisent l'action de cuisiner la pâte et qui mettent l'accent sur une véritable complicité entre le produit et son/sa utilisateur/trice.
DES RECETTES INVENTIVES
Faciles à cuisiner, les recettes mettent en valeur les produits de façon originale. Chaque gamme a sa propre mise en scène. Le rôle du damier coloré est majeur car il permet de montrer plusieurs utilisations du produit sans jamais alourdir l'ensemble.
Le stylisme inventif des prises de vue nourrit le positionnement de la marque.
DES PATCHWORKS COLORÉS
ET DÉCLINABLES À L'INFINI
Très attrayantes et agréables à l'oeil (cf. ton pastel), les combinaisons colorées sont déclinables à l'infini.
Tout en respectant les codes chromatiques du marché (ex : bleu pour la pâte feuilletée), les couleurs choisies sont nouvelles et très originales pour les linéaires "frais"/"traiteur". Cela va étonner.
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Thibaud DERVAUX
Directeur Commercial de Dufresne.Corrigan.Scarlett
"Le nouveau positionnement de la marque Croustipate est pour nous un excellent exemple des fortes synergies qui peuvent se créer entre une agence de publicité et de conseil de marques comme Dufresne Corrigan Scarlett et une agence de Design comme Graphèmes.
Une fois le travail fondamental d'écriture d'une "Brand Plateform Croustipate" effectué par notre équipe, Graphèmes a su parfaitement intégrer la portée stratégique du brief. Leur équipe a su donner une réponse design/pack à la fois pertinente, créative et qui différencie la marque.
Le packaging ayant été pensé comme le média principal de la marque, il était primordial de passer cette première étape avec succès pour déployer ensuite l'ensemble du dispositif de communication.
Les facteurs de réussite :
- des consultants design chez Graphèmes ayant une forte culture de marque,
- des créatifs apportant leur valeur ajoutée au brief dans le cadre stratégique proposé,
- une très grande écoute, disponibilité et compréhension.
Tout cela nous a permis de développer un véritable partenariat gagnant-gagnant. Pour résumer : une collaboration réussie qui, j'en suis convaincu, nous ouvre les portes de nouveaux projets communs."
thibaud.dervaux@dufresne-corrigan-scarlett.com
www.dufresne-corrigan-scarlett.com
Amandine LAROCHE
Chef de Groupe
Département Marketing Eurodough
"Graphèmes a accompagné Croustipate dans sa refonte globale de marque, commencée en 2005. Le packaging étant notre principal média, le nouveau positionnement prend forme en premier lieu sur nos 34 produits (pâtes à tarte, à gâteau, Kit Pizza, feuilles de brick...) dès le mois de mars.
La déclinaison de cette charte à forte personnalité va ensuite s'opérer sur les autres médias tels qu'Internet, la presse, les animations magasin... Au vu des réactions positives de tous nos clients distributeurs et des consommateurs (96% d'intention d'achat - Étude Direct Panel 0ctobre 06), nous sommes persuadés que ces choix graphiques vont créer une nouvelle dynamique pour la marque Croustipate."
alaroche@eurodough.com
www.croustipate.com
Olivier DUPUIS
Développeur de Marques
Directeur Graphèmes Paris
" On oublie trop souvent le pouvoir du design graphique comme outil de communication au service de la marque. Un outil qui doit pouvoir communiquer du sens, des émotions et de l'envie. Fort de cette expérience, je suis convaincu que les marques devraient exploiter plus souvent ce pouvoir. En ce sens, Croustipate est exemplaire.
Cette nouvelle approche graphique est aussi le résultat d'une aventure qui a mobilisé beaucoup de personnes et d'énergie tant chez Graphèmes que chez notre client. Le tout avec le soutien de son agence de publicité, Dufresne.Corrigan.Scarlett.
Après 5 mois de travail, j'adresse un grand merci à :
notre équipe de designers (Audrey, Isabelle, Jérôme) menée par Jean-Baptiste.
Marie, notre responsable de studio et son équipe qui ont su préparer la quarantaine de références dans des délais draconiens,
Emmanuel Beugny, le développeur de marque qui a su maintenir le cap en respectant les objectifs de la marque Croustipate.
ebeugny@graphemes.com
www.graphemes.com
Jean-Baptiste VOUTERS
Président fondateur de Graphèmes
"Des gens qui cherchent... On en trouve. Des gens qui trouvent, on en cherche."
Cette phrase pourrait s'appliquer à la création de ce guide graphique, tant il est difficile de construire un principe original, durable, très déclinable...
Il existe tant de possibilités... En fait, non. Pas tant que ça.
Après avoir analysé des centaines et des centaines de produits. Et après avoir bâti et testé de nombreuses hypothèses, nous pensons que 5 principes majeurs sont possibles en matière de guide packaging. Nous savons qu'ils sont très efficaces.
Pour Croustipate, nous en avons appliqué un - celui que nous appelons "la construction dominante".
Si vous souhaitez découvrir et partager nos connaissances sur ces 5 grands principes, n'hésitez pas à me contacter par mail :
jbvouters@graphemes.com
ou par téléphone au :
03 20 74 78 88.
Nous pourrions envisager une rencontre au sein de nos agences (Lille et Paris).
Ou si vous préférez, nous pouvons organiser un rendez-vous en vos locaux.
Une certitude : vous regarderez différemment les produits de votre marque et ceux de vos concurrents.
À bientôt.
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