La Pause Design 06 - L'imagination au pouvoir

L’optimisme se répand et il transforme les goûts du consommateur. Les années de la
peur (années 90) avaient imposé le minimalisme froid et austère dans le design.
Ce minimalisme, sensé rassurer le consommateur a fini par lasser.
D’où l’émergence aujourd’hui du Fun :
couleurs criardes, rondeur et gourmandise.
Le design se tourne vers l’enfance pour enchanter le monde.

Suite à son succès en Espagne, Chupa Chups Rel@x
arrive en France. Conditionnée en étui de 6, façon paquet
de cigarette, c’est une sucette sans sucre destinée aux
jeunes adultes à la recherche de plaisir.

Dans un monde trop sérieux, ce design ludique tisse du lien entre le consommateur et la marque. Le décalage humoristique provoque le sourire du spectateur.
Ce sourire crée une connivence avec la marque qui provoque l’achat impulsif.
La marque, une véritable amie ? C’est déjà la conviction partagée chez Henkel, dont la base line est : «A brand like a friend».

Le groupe Henkel choisit le ludisme comme positionnement.

Il lance la nouvelle bouteille du chat machine, en forme de petit bonhomme humoristique

Degraiss’ boy : «le premier produit vaisselle
que l’on ne cache pas sous l’évier».

Ce retour vers l’enfance est souvent considéré avec condescendance. Baptisé «Kidult» , «Adulescent» ou «Génération régression», on le considère comme l’expression du refus de grandir. Mais sa persistance démontre que l’on se trompe peut-être. Il s’agit sans doute d’une tendance plus profonde : l’enchantement du réel.

Le monde de l’enfance, toujours optimiste et enthousiaste, fournit des moyens concrets :
couleurs vives, formes rondes, textures gourmandes.
Une puissante énergie au service du merveilleux.
Une énergie brute qui simplifie un monde devenu trop sophistiqué et compliqué.

Ce retour vers l’enfance est issu d’une transformation majeure : la consommation change de nature. De statutaire, elle devient émotionnelle.
Autrefois on achetait un produit inaccessible pour se valoriser auprès des autres. Aujourd’hui on l’achète pour se faire plaisir.
La consommation se recentre sur l’individu et ses émotions.

Dans le Champagne, les petits formats individuels se développent pour les cocktails ou les nightclubs. Chez Nicolas Feuillatte, les quarts de champagne sont vendus avec des dragonnes et se boivent à la paille.

Dans la consommation émotionnelle, le regard extérieur n’a plus d’importance. Les classes sociales ne segmentent plus la consommation : les consommateurs de low-cost ou, à l’inverse, de luxe, se trouvent autant dans les classes aisées que défavorisées.
Le consommateur ne cherche pas à faire riche ou sérieux. Le rationnel n’est plus séduisant. Le temps de la fantaisie et du superflu est arrivé.

La musicienne islandaise Bjork sort un nouvel album : Volta. Un album créé dans l’amusement et le refus de se prendre au sérieux. Tous les rythmes du disque ont été créés à partir de boîte à rythme basiques des années 80. Le Fun contre le sophistiqué.

Il est impératif pour les marques de prendre en compte le nouvel état d’esprit de l’époque : l’optimisme. Car dorénavant c’est l’optimisme qui dicte le goût. L’énergie et l’enthousiasme de l’enfance deviennent les sources d’inspiration de la création.

La Pause Design® est la lettre mensuelle d’information de l’agence Graphèmes®, conseil en design de Marque, Lille - Paris.
Les marques citées dans La Pause Design® ont une fonction uniquement décorative. Graphèmes® se reconnaît sans droit de quelque nature que ce soit sur ces marques. ©La Pause Design - Tous droits réservés. Juillet/août 2007.