La Pause Design 33 - Des couleurs et des marques

En packaging, on ne peut pas le nier, l’habit fait le moine. Et la couleur de sa toge a son importance. Le choix d’une couleur peut être stratégique ou symbolique mais a toujours le même objectif : créer la reconnaissance immédiate d’une marque. Au même titre qu’un nom ou qu’un logo, la nuance de couleur choisie pour représenter une marque peut donc être déposée, afin d’éviter à la concurrence de l'utiliser.

Déjà en Chine impériale, la couleur jaune était réservée à l'empereur. Au 21e siècle, toute marque a le droit de réserver sa propre couleur. Comprenons-nous bien, la liberté du commerce justifie l’impossibilité de déposer une couleur de base à titre de marque puisque celles-ci sont en nombre limité. Toutefois il est donc possible de déposer une nuance ou une combinaison de couleurs en tant qu’élément permettant de distinguer une marque de sa concurrence. Le mauve Milka ou le rouge Ferrari peuvent ainsi être utilisés dans d’autres domaines d’activités que ces marques.

Mais certains n’en tiennent pas compte et créent l’événement en déposant une couleur primaire…
le magenta ! Ça se passe aux Pays-Bas où T-Mobile (du groupe Deutsche Telekom) a déposé le magenta avec interdiction formelle aux sociétés télécoms du même pays d’utiliser cette couleur dans leur identité visuelle. Ça semble invraisemblable aux vues des textes de loi et pourtant… Un site spécial a même été créé pour libérer le magenta : freemagenta.nl

Certains domaines d’activités adoptent plus facilement certaines couleurs que d'autres, sans spécialement les déposer. C’est selon les codes du marché que nous trouvons généralement du blanc et du bleu dans les produits laitiers, du vert pour les produits bio ou encore du noir pour le café.

Cela dit, d’autres choisissent une approche plus stratégique en prenant une couleur inexistante et décalée sur leur segment. C'est le cas de Kraft Foods avec Milka qui a volontairement choisi cette couleur mauve pour se démarquer de ses concurrents et être plus visible en linéaires.

Même combat pour Reckitt Benckiser et ses produits Vanish avec un rose qui détonne dans les rayons de produits lessive. La marque joue à fond la carte de la couleur en adoptant le slogan “Faites confiance au rose Vanish et les taches s’évanouissent”.

Beaucoup de marques sont naturellement associées à une couleur. On ne peut penser à Milka sans immédiatement voir sa couleur mauve, à Nivea sans voir son bleu marine ou à Uncle Ben’s sans imaginer son orange. Les couleurs de ces marques, associées à d’autres éléments de leur packaging, permettent aux consommateurs d’aussitôt les reconnaître.

Lorsque la couleur d’une marque lui est associée depuis des années il est difficile de la modifier. Malgré tout,
Mc Donald’s a osé le changement en Europe.
Du M jaune sur fond rouge il est passé à un fond… vert, pour le moins déconcertant.

De son côté Mattel a joué sur les nuances pour sa Barbie en fonçant le rose “bonbon” afin de vieillir légèrement la marque.

Chaque couleur propose une multitude de nuances, ce qui permet aux marques de se différencier :

Pour déposer votre couleur : INPI

Certaines marques sont naturellement associées à une couleur.
Les nuances sont infinies mais l’œil humain n’en distingue pas une infinité. Le dépôt passe d'abord par un choix original qui peut s’opérer “par élimination” face aux différentes marques du marché, parfois même sans que cette couleur n’apporte de “sens”.

La Pause Design® est la lettre mensuelle d’information de l’agence Graphèmes®, conseil en design de Marque, Lille - Paris.
Les marques citées dans La Pause Design® ont une fonction uniquement décorative. Graphèmes® se reconnaît sans droit de quelque nature que ce soit sur ces marques. ©La Pause Design - Tous droits réservés. Février 2010.