Concepts hybrides
Notre époque est propice aux mélanges. La voiture hybride, qui fonctionne à la fois grâce à l’électricité et au carburant, un café qui vend des livres dont on ne sait plus si c’est un café-librairie ou une librairie-café. Le résultat est toujours le même : un astucieux mélange de deux idées qui en reforment une nouvelle. Cette dernière se hisse alors au rang de « concept », ajoutant à l’ensemble intelligence et pertinence.
Naming, identité visuelle ou innovation n’échappent pas à ce phénomène.
L’hybride, c’est magique.
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La dimension hybride a toujours fasciné. La mythologie nous a alimenté en animaux imaginaires comme le centaure (mi-homme, mi-cheval) ou le griffon (mi-aigle, mi-lion) qui font toujours recette aujourd’hui dans les contes ou les histoires fantastiques.
Le mélange de deux éléments distincts pour en donner un nouveau intrigue et interpelle. Mais pas un mélange façon blender, plutôt une association où l’on distingue encore les caractéristiques de l’un et de l’autre.
Les mots hybrides ou mots-valises.
Le mot-valise est composé dans sa grande majorité de la première syllabe d’un mot et de la dernière syllabe de l’autre. Il forme un nouveau mot où les deux notions sont encore présentes révélant une nouvelle idée, souvent surprenante.
La langue anglaise est friande de ces jeux de mots, comme avec le célèbre Smog (smoke+fog), mais aussi le Brunch du dimanche (breakfast+lunch) ou plus récemment et de manière plus provoquante : le Brexit (Britain+ Exit).
Souvent ce naming interpelle par son caractère incongru, bizarre, surtout s’il résulte d'une association paradoxale de mots qui n’ont, à priori, rien à faire ensemble.
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Cette pirouette intellectuelle peut aussi faire preuve d’humour et la publicité sait l’exploiter à merveille :
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Les marques utilisent depuis longtemps le principe du « mot-valise »  pour se trouver un nom. Les exemples sont nombreux :
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Confipote (confiture + compote), Benefiance de Shiseido (bénéfice + confiance), Nexity (next + city littéralement la prochaine ville), Velcro (velours + crochet), Reghalal (régal + halal)
Logotypes hybrides : double sens pour plus de sens
On ne parle pas ici de deuxième image cachée ou de visuel subliminal.
Le logotype hybride donne à voir deux idées posées sur le même plan et perçues quasi simultanément. Cette approche ajoute un supplément d’intelligence, proche de l'astuce visuelle, qui sera propice à la mémorisation de la marque. Elle y ajoute surtout un concentré de sens.
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Ici, chacun des deux mots est illustré et forme un tout original.
La symbolique du célèbre masque de Scream + la bobine de film dans le premier. Le second évoque simultanément la forêt et des touches de piano.
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Le logotype de la célèbre application Evernote rappelle la mémoire de l’éléphant mais aussi la feuille de note qui se confond avec son oreille.
Pour PokerHills, les cartes à jouer sont relevées et forment astucieusement deux petites collines.
Innovation : l’hybride ou le « deux en un »
La formule « deux en un » a été toujours considérée comme une avancée, une innovation. Une invention simplifiant la vie des utilisateurs comme par exemple l’hydravion qui tient à la fois de l’avion et du bateau. Face à la création hybride, les consommateurs trouvent souvent l’idée astucieuse et même carrément géniale.
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C’est le cas pour l’éponge qui absorbe ET qui gratte, les produits cosmétiques double phase, le petit écolier qui n’est au final qu’un petit beurre associé à une mini tablette de chocolat, ou encore la fourchette-cuillère (spork: spoon + fork) dont le nom est lui-même un mot-valise !
Expresso
Les consommateurs sont avides de nouveauté et ils aiment la simplicité. L’approche hybride permet de satisfaire ces deux aspects : ils trouvent innovant et astucieux de mélanger deux produits pour en créer un nouveau et le plus souvent ils saluent la démarche de simplification. Une gymnastique intellectuelle passionnante, car inventer un concept fort et simplifier sont les deux dimensions essentielles de tout projet design.
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