La revanche du smiley
“LOL”, “MDR”, “OMG”… cette avalanche d’acronymes du 21ème siècle est menacée par une horde de petites têtes jaunes, portant le nom d’émoticônes. Issues de la rencontre entre l’émotion et le design et popularisées par les smartphones, elles sont plus de 700 à intégrer nos conversations du quotidien, et leur nombre ne cesse de croître.
Le smiley “:-)” et son opposé “:-(” sont imaginés en 1982 par Scott Fahlman et son équipe universitaire afin de séparer les messages sérieux des plaisanteries. 30 ans après, leur graphisme a évolué et ils s’intègrent au sein d’une vaste famille d’émoticônes.
Telle une langue vivante, certaines émoticônes naissent, disparaissent et d’autres évoluent. Soumises à une cure d’austérité depuis la disparition de MSN Messenger, les émoticônes prennent aujourd’hui leur revanche en se substituant aux mots. Elles s’imposent progressivement dans notre paysage culturel et sont devenues l’eldorado des marques désireuses de générer de l’émotion et de l’enthousiasme.
Smiley, émoticône, emoji : késako ?
Qu’est-ce qu’un smiley ? C’est une émoticône. Nous avons en effet tendance à appeler “smiley” toutes les petites images présentes dans nos smartphones. Mais en réalité, “smiley”, issu du mot anglais “smile” ne représente que le symbole souriant “:-)”. D’ailleurs c’est le seul à porter un nom.
Contraction de “émotion” et “icône”, émoticône est le terme utilisé pour désigner l’ensemble des expressions et émotions du visage.
Et emoji ? Il signifie “image” (e) + “lettre” (moji). Il s’agit du terme japonais qui désigne les émoticônes mais aussi toutes les autres représentations (cœurs, fleurs, voitures, alimentation,…).
À noter que les émoticônes peuvent être graphiques mais aussi typographiques. En Europe ou aux Etats-Unis les émoticônes typographiques se représentent penchées avec une émotion transmise plutôt par la bouche, alors qu’elles sont droites et avec une expression au niveau des yeux au Japon. C’est le mélange des 2 qui a formé les émoticônes graphiques plus couramment utilisées aujourd’hui.
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Un langage universel
Les langues traditionnelles perdent du terrain. Les émoticônes sont comprises par tous et évoluent au gré des us et coutumes, elles font partie intégrante d’une langue universelle, ayant même sa propre encyclopédie.

La démocratisation des moyens de communication, comme les smartphones et les réseaux sociaux, a permis aux échanges textuels d’exploser. Prompts à écrire plus vite, plus court, nous utilisons ces émoticônes qui viennent substituer nos mots, pour exprimer efficacement un sentiment ou le sens d’une phrase. Un langage universel est né et devient un puissant outil de communication transcendant les différences culturelles.
Le graal des marques
Pourquoi les marques s’approprient-elles le phénomène ? Anciennement pourvoyeurs de monologues à fort pouvoir impactant, les marques recherchent à universaliser leurs dialogues et à transmettre des émotions.
L’émoticône s’invite lors de la première présentation de l’Apple Watch.
La majorité des SMS que nous recevons demandent des réponses simples et rapides. L'émoticône est la solution idéale aux petits écrans des montres connectées.

Les émoticônes créées par les marques seront-elles, demain, la norme utilisée par des milliards de consommateurs ? C’est le pari de Mentos et IKEA qui, en proposant des émoticônes à leurs propres codes, cherchent à capter de nouveaux clients et à créer une nouvelle expérience autour de leurs produits. Elles s’intègrent alors d’autant plus dans le quotidien des consommateurs.
Faut-il inventer les émoticônes de demain ou s’approprier ceux existants ? Coca-Cola s’amuse avec son URL, véritable clé d’entrée dans l’univers de la marque. Elle y intègre des émoticônes standards, qui font écho direct à sa promesse “Open happinessTM ”.
Après avoir transformé ses produits en pictogrammes exclusifs, McDonald y ajoute davantage d’émotions en y intégrant une ingénieuse texture d’émoticônes. Imaginez le futur des packagings où, en plus de la composition et des informations habituelles, nous indiquerons l’émotion ressentie lors de sa dégustation ou son utilisation… Quand l’émotion prend le dessus sur la raison.
“Émodentité”
Certains intègrent les valeurs communicatives d’une émoticône dans leur identité. Plutôt habile quand on sait qu’il s’agit là d’un symbole universel, compréhensible par tous. Et nous allons davantage vers les personnes souriantes que l’inverse...
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L’identité packaging s’intéresse déjà depuis longtemps à ce nouveau vecteur d’émotions. Un temps réservé aux enfants, les émoticônes ont grandi avec leurs utilisateurs et se retrouvent doucement sur leurs nouveaux produits de consommation.
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L’identité visuelle d’une marque se doit être exclusive. Les émoticônes typographiques ne sont pas déposables. Il convient donc de comprendre et d’interpréter le design minimaliste de l’émoticône, pour s’approprier ses qualités.
La ville de Dusseldorf ne peut pas déposer son “:D”. Ce logotype souffre de l’utilisation d’un smiley typographique commun. La résolution du problème aurait été une véritable proposition graphique d’un emblème intégrant les codes identitaires du “smiley” et détaché du logotype. La réalisation d’une émoticône relève d’un véritable travail de création exclusif. À utiliser avec précaution et réflexion.
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Expresso
Napoléon disait “un bon croquis vaut mieux qu’un bon discours”. 2 siècles plus tard, ça se tient toujours. Évolutions technologiques aidant, les émoticônes font aujourd’hui partie intégrante de nos échanges écrits. Créatives et ludiques, les émoticônes véhiculent une émotion et simplifient le discours. Un mode de communication par l’image que les marques adoptent pour renforcer leurs messages. Face à des consommateurs en attente d’empathie, elles préfèrent le dialogue aux monologues d’antan.
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