Le panel des singes
La pertinence des études de marché est remise en question.
90% des nouveautés en linéaire ne fêteront jamais leur premier anniversaire. En voulant rationaliser le comportement des consommateurs, elles oublient un élément déterminant : l’attractivité.
Nos choix sont le résultat d’une combinaison de facteurs personnels non rationnels. Présentation d’une nouvelle méthode qui annonce des lendemains plus heureux pour de nombreux produits.
Un choix irrationnel

En linéaire, vous ne disposez que de quelques secondes pour convaincre un client. Au même titre qu’une rencontre amoureuse, le choix d’un produit est irrationnel. Les couleurs, la forme, le toucher, etc. sont autant d’artifices destinés à capter très rapidement notre regard et à stimuler nos sens. Le discours marketing est nécessaire, mais ne fait que valider « la bonne première impression » ressentie par le consommateur.
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En linéaire les produits sont dans un champ visuel extrêmement chargé. 
Face à la méfiance de clients surexposés, les marques sont contraintes de challenger leurs approches. Elles sont dans l’impossibilité de trouver des consommateurs « vierges » de toutes sollicitations et donc de déterminer efficacement les codes exclusifs de leur marque.
Dans l’espoir de répondre désespérément à cette question « mon produit va-t-il être choisi ? », les études de marché ne cessent d’agrandir ou modifier leurs panels, pour finalement tourner en rond.
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Résultat d'une étude utilisant l'eye-tracking pour faire ressortir les forces et faiblesses d'un packaging.
Depuis quelques mois une start-up française agite le milieu des études de marché. Avec sa solution originale, Le Singe Français® a l'audace de bousculer les méthodes conventionnelles en remplaçant les hommes par des singes, plus exactement des chimpanzés. Improbabologie oblige, explication d’un phénomène saisissant.
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Un outil humain

Au-delà des économies de moyen et de temps qu'elle permet, son dirigeant Serge Eloti la décrit comme une méthode plus « humaine » que les études conventionnelles. Elle cherche à comprendre quels sont les éléments exclusifs d’attractivité d'une marque, capables de capter l’attention et de concrétiser un acte d’achat. Mais pourquoi avoir choisi le singe pour remplacer l’homme ?
Avec ses deux pouces opposables, sa capacité à transmettre un enseignement d’une génération à l’autre et sa vision identique à celle d’un homme, il est notre plus proche cousin (cf. Les séquences d'ADN du chimpanzé et de l'homme sont identiques à 99 %). Vierge de toutes sollicitations commerciales, il se laisse séduire par l’essence d’un produit, sans être influencé par les arguments commerciaux. Résultat avancé par la start-up, un singe équivaut à un panel de 10 hommes.
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En 2014, une étude américaine menée au Congo a démontré que la réflexion du singe est identique à la nôtre. À produits équivalents, il choisira majoritairement les packagings aux courbes harmonieuses et épurées. Le panel des singes® permet de repositionner le design comme un vecteur d’attractivité prioritaire dans l’acte d’achat.
Comme l’a démontré Daniel Kahneman, le co-prix Nobel d'économie 2002 : nos décisions sont irrationnelles (cf. How do we really make decisions ?). Tout comme notre préférence à acheter une lessive verte plutôt que rouge... en ayant le sentiment instinctif qu’une lessive rouge sera trop agressive pour notre linge.
Une méthode éthique ?

Pour éviter les dérives, il est nécessaire de s’interroger sur les bienfaits d’une méthode qui utilise des animaux au profit des hommes. En 2015, le Muséum d’Histoire Naturelle de Paris a présenté une exposition saisissante sur ces primates en voie de disparition (cf. sur la piste des grands singes). À travers un exposé des dernières campagnes scientifiques, elle permet de mieux comprendre le cheminement de réflexion de ces primates.
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La jeune start-up le certifie, le singe n’est pas un rat de laboratoire. Lors des tests « consommateurs » ils sont choyés, cocoonés et encadrés par les équipes vétérinaires de la FFPS (Fédération Française Protectrice des Singes).
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L’enjeu du panel des singes® n’est pas de reproduire l’environnement stressant d’une grande surface. Au contraire, la méthode d’étude est simplifiée à son paroxysme pour limiter les influences extérieures. L’agence présente au singe une série d’offres concurrentes. Celui-ci est alors le seul décisionnaire au moment de saisir le produit qui a, selon lui, le design le plus attractif.
Expresso
Paradoxalement, le panel des singes® est un outil infiniment plus humain que les études consommateurs. Centré sur nos comportements instinctifs, il relève nos véritables motivations d’achat. Éthique ou pas, il est permis de s’interroger sur la dangerosité des méthodes actuelles, qui semblent oublier l’essentiel : le design est avant tout une affaire d’attractivité. Le panel des singes, une idée innovante pour notre poisson d’avril ;)
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