Les imprévus des marques
Recettes élaborées, machines affutées, stratégies marketing confirmées, techniques graphiques vérifiées,... De nombreuses méthodes sont mises en place pour que la création de votre produit et de votre marque se passe sans encombre. Tout est sous contrôle. Enfin presque.
Quand la créativité nait du hasard

Certains produits sont le fruit de longues recherches. D’autres viennent d’un élément tout à fait inattendu.

C’est en 1997 que Sodebo lance sa première pizza ovale suite…à une erreur de production ! Une révolution pour les amateurs de pizzas plutôt habitués à la forme ronde classique.

En effet une machine n’avait étalé la pizza que dans un seul sens. Mais au lieu de classer immédiatement cette erreur, ils l’ont vue comme une chance et ont décidé de proposer le produit aux consommateurs, avec succès.
Fabriqué dans le Nord de la France, le Carambar doit également sa création au déraillement d’une machine. En 1954, un contremaitre souhaite écouler un excédent de chocolat en y mêlant du caramel. C’est alors que la machine se dérègle et débite de longues barres de ce mélange, à la place des bonbons carrés habituels. Du caramel en barre, appelé au départ Caram’bar et qui finit par perdre son apostrophe au début des années 80.
Par contre, l’histoire ne nous dit pas d’où viennent leurs fameuses blagues…
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Même destin pour les fameuses Bêtises de Cambrai.
À l’origine ? Une bêtise qui daterait de 1830. La personne en charge de la fabrication des bonbons laisse tomber par erreur de la menthe sur la pâte à bonbon. Une bêtise assumée et vendue telle quelle sur les marchés et qui fait un carton immédiat ! Le clin d’œil à cette erreur reste intact 180 ans plus tard en utilisant le terme “bêtise” comme nom de marque.
Créée par Vincent Connare pour Microsoft en 1995, la typographie “Comic Sans” a pour but d’imiter l’écriture manuscrite et a connu une double renaissance surprenante. Mise au point pour le logiciel Microsoft Bob qui a très rapidement été abandonné, cette police, elle, a survécu et a ensuite été intégrée par erreur en police de base de Windows 95. À la surprise générale, elle a été très largement utilisée, au grand damn des spécialistes. En effet, la majorité des graphistes et amoureux de la typographie la jugent particulièrement mal faite… Jusqu’à avoir mis en ligne un site pour la bannir : www.bancomicsans.com.
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C’est lors d’une expérience que les frères Kellogg’s forment une feuille de pâte en passant des grains de blé cuits entre des rouleaux. Un jour, ils retrouvent du blé cuit et durci laissé dans leur cuisine. Ils décident malgré tout de le passer entre les rouleaux… et forment ainsi les premières céréales en pétales.
Quelques années plus tard, Will Keith et John Harvey réitèrent l’expérience avec des grains de maïs... La révolution du petit déjeuner nommée Kellogg’s Corn Flakes était née !
Qui l’eut cru ?

Votre service communication a tout prévu, la stratégie est mise en place et les personnes ciblées adopteront immédiatement votre produit, c’est inévitable. Ou pas.

Lacoste a du faire face, à plusieurs reprises, à une attention totalement imprévue. Créée à l’origine pour les joueurs de tennis puis rapidement pour les amateurs de golf, elle s’impose comme une marque chic convoitant une clientèle BCBG. Or, la marque est petit à petit portée par les jeunes des banlieues à qui elle deviendra irrémédiablement associée. Pour lever ce voile, Lacoste change sa politique de communication et travaille durement, encore maintenant, pour se détacher de cette image et retrouver sa clientèle d’origine.
Plus récemment, elle se retrouve à nouveau ébranlée face aux témoignages d’Anders Breivik, terroriste d’extrême droite, auteur de la tuerie en Norvège. Dans son manifeste, celui-ci appelle ses condisciples à porter cette marque et en fait un véritable art de vivre. Difficile pour la marque d’être associée à pareil discours, elle demandera même à la police norvégienne de lui interdire de porter des vêtements Lacoste en public.
Dans le milieu automobile, les choses ne se passent pas toujours comme prévu non plus. Renault lance sa première Twingo en 1993 et bouleverse le monde de l’automobile en osant une citadine aux airs de monospace. Leur communication est axée vers les jeunes femmes. Couleurs vives, mensurations pratiques, cette voiture leur est destinée. Sauf qu’au lieu des femmes de 35 ans et moins, la voiture intéresse particulièrement… les seniors. L’âge moyen des acheteurs de Twingo va d’ailleurs en vieillissant… En 10 ans, l’âge moyen passe de 45 à 55 ans.
Hasard forcé

Notant que bon nombre de percées scientifiques sont le fruit du hasard, des chercheurs ont décidé de multiplier le nombre d’expériences afin de favoriser les découvertes imprévues. Un “hasard forcé” en opposition avec les procédés traditionnels que l’on trouve dans les laboratoires. Une chance que les savants s’offrent pour ouvrir leur expérience et trouver des idées originales et différentes.

En matière d’innovation, de création, ne doit-on pas également forcer le hasard ? Retourner son produit, dessiner avec l’autre main, éteindre la lumière… Forcer l’étonnement, se laisser surprendre et se nourrir de ce qui aurait pu être considéré comme une erreur.
Expresso
Force est de constater que les marques ne maitrisent pas toujours tout. Loin des statistiques et des procédés marketing, l’imprévu leur permet de voir les choses différemment et d’oser ce à quoi elles n’auraient pas pensé naturellement. Ce qui pousse à réfléchir sur notre capacité à stimuler le hasard et à se laisser surprendre.
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