Less, c’est mort !
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Avez-vous récemment croisé, dans la rue ou dans une gare SNCF, ces dessins (pas si) mystérieux ?

Rien à voir avec des signes d’invasion extra-terrestres !
Il s’agit de la campagne publicitaire McDonald’s version 2014… mais vous souvenez-vous de la version 2013 ? En quoi sont-elles différentes ? En quoi cette nouvelle communication est-elle encore plus efficace ?
Été 2013 : “Une image vaut mille mots”
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Visuels 2013 : pas d’accroche, pas de signature, (presque) pas de logotype… seul un gros plan sur les produits iconiques de la marque subsiste.
Une simplification extrême du message pour des visuels alléchants et impactants. Résultat : une campagne publicitaire “No Logo” qui donne faim !
En suggérant l’évidence, McDonald’s, par sa puissance et sa notoriété, veut s’octroyer l’exclusivité… du hamburger frites.

Très peu de marques peuvent se permettre une telle prise de risque dans l’identification et l’attribution minimalistes de leur communication.
On pense évidemment à la bouteille de Coca-Cola ou les visuels, datant de 2003, du non moins iconique Ipod…
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Mais le produit peut-il se suffire à lui même ?
À partir de quand le produit devient-il une marque ?
Est-ce qu’être leader avec un produit emblématique est la condition sine qua non ?

En cela, le détournement, dans la foulée, de la campagne McDonald’s version 2013 par le collectif de créatifs Ninjaz, fut éclairant. Avec réactivité, audace et impertinence, ils ont “simplement” apposé le logotype du challenger Quick sur cette communication McDonald’s non signée afin de se l’approprier… et finalement, ça fonctionne.
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Un joli pied de nez, sous forme de guérilla de communication, qui sonne bien le rappel à l’ordre pour McDonald’s, pêcheur par orgueil ?
Permettons-nous dès lors de compléter l’adage de Confucius : “une image vaut mille mots”… si elle est exclusive ! Et dans “less is more”, il ne faut pas confondre simple et simpliste… sinon “less, c'est mort”.
Été 2014 : des pictogrammes copyrightés
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Qu’est-ce qui a changé ?
Qu’est-ce qui change tout ?
Qu’est-ce qui fait la différence ?

Tout d’abord, le traité exclusif des illustrations (signées Michael Mikiels pour TBWA Paris). Des visuels clés dont McDonald’s peut revendiquer la pleine propriété.
Mais cette communication ne se résume pas non plus à une simple mise à jour graphique, sur la forme, pour satisfaire à la tendance Flat Design ou pour surfer sur le “branché” Street Art (comme dans leur film TV).
Le changement est bien plus fort sur le fond.
Avec l’ajout systématique du copyright en forme de golden arches M, McDonald’s s’assure bien ici un “copyright identitaire” de sa communication.
Impossible de réitérer “l’outrage” de la campagne 2013… car il s’agit, cette fois, d’une communication réellement “brandée”… qui rend bien hommage au “less is more” et rappelle une fois de plus que design et communication sont intimement liés.
Ainsi, McDonald’s, en ne dépassant plus la limite du minimalisme, réaffirme sa toute puissance et s’autoproclame roi du hamburger. Burger King, aux velléités sur le marché français, est prévenu…

Si vous n’en êtes pas encore convaincu testez ici votre identification produit entre Burger King et McDonald’s… sans logotype !
Expresso
Un publicitaire célèbre disait “la vérité est dans le produit”… mais le produit, si emblématique soit-il, peut ne pas suffire pour assurer l’attribution optimale à la marque. Attention au piège du minimalisme extrême. Quelle que soit sa notoriété, sa puissance, sa réputation... une marque ne doit jamais laisser de côté ses codes identitaires exclusifs. Car ces codes sont bien le socle de toute impérative différenciation.
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Less, c’est mort !