Ma marque cartonne
Les matières issues du carton brut ont le vent en poupe. Elles vont dans le sens des attentes consommateurs qui veulent retrouver de l’authenticité et de la naturalité. L’aspect final est également bien moins anxiogène en terme de respect de l’environnement. Jeter à la poubelle une barquette plastique bariolée de couleurs ou recycler un carton brut imprimé avec des couleurs plus passées ne délivre pas la même sensation de respect de la planète.
Brut, naturel et résistant

Contrairement aux papiers blanchis par des procédés chimiques comme le chlore, le support kraft est beaucoup plus naturel. Mais c’est avant tout sa résistance mécanique qui a contribué à son succès. Ce sont les Scandinaves qui produisirent les premiers ce papier particulier destiné à la confection de sacs très robustes. Ce n’est pas pour rien que « kraft » signifie « force » en suédois.
Les préoccupations environnementales aidant, il revient (en force justement) pour emballer de nombreux produits, tous rayons confondus.

Au milieu d’emballages brillants et multicolores imprimés sur des matériaux plastiques ou des cartons vernis, ce support à l’aspect brut ne manque pas d’impact. Dépassant un effet de mode vintage, il symbolise surtout la naturalité, s’opposant à l’idée d’un produit dont la surcharge d’effets renvoie aussi à son caractère industriel.
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Ce retour du support « carton brut » est également porté par un mouvement général qui tend à éradiquer les matériaux difficilement biodégradables.

Ainsi, en 2016, le sac plastique va progressivement tirer sa révérence des rayons fruits et légumes. Le traditionnel sac en papier kraft de nos maraîchers va naturellement retrouver sa place.
Les distributeurs devront parvenir à contourner le seul inconvénient de ce contenant : son opacité.
Audace marketing et rupture visuelle

En 1971, Nestlé utilise le kraft pour le lancement de sa première tablette de chocolat noir spécial desserts, symbolisant ainsi le goût à l’état brut. À l’époque, il s’agit d’un choix à contre courant des tendances du marché. Emballer un produit dans un kraft basique, imprimé en une seule couleur, est un parti-pris inouï.
Même si aujourd’hui la gamme s’est étoffée et que des couleurs ont fait leur apparition, le support kraft contribue toujours à en faire un produit iconique.
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En 1994, Graphèmes crée un packaging en papier kraft pour le lancement d’une nouvelle Chips à l’Ancienne développée par la marque Croky. Dans un linéaire composé quasi essentiellement de sachets plastiques aux couleurs jaune et rouge, le produit est une révolution. Après 2 ans, sans aucun investissement publicitaire, cette seule référence représente 1/3 du chiffre d’affaires annuel de la marque en additionnel.
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Cette audace en terme de packaging hisse la marque, longtemps n°3 derrière Flodor et Vico, à la place de co-leader. Revendue à United Biscuits puis à Lay’s, il s’agit toujours, 20 ans plus tard, de la référence de chips la plus vendue en France.
Le kraft vrai de vrai

Le vrai matériau kraft décliné en papier ou en carton permet un rendu visuel étonnant et un « toucher unique ».
Sa matière rugueuse, naturelle, contribue lors de la prise en main à cette perception de naturalité, attendue sur beaucoup de produits.
À l’instar du support lui-même, c’est souvent l’économie de moyen qui prévaut.
On voit ainsi se développer des emballages non seulement en support kraft mais aussi dont l’impression est parfois limitée à une ou deux couleurs, ou une simple étiquette ajoutée. Une simplicité synonyme de cohérence et de sophistication.
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Les fast-foods ont vite compris, eux-aussi, la différence de perception entre un emballage de hamburger en polystyrène et du carton traditionnel, à l’aspect brut, beaucoup moins polluant et plus… naturel.
De l’authenticité… à l’illusion

L’illusion du kraft, c’est lorsque l’on imprime son « rendu », sa texture, sur du carton blanc brillant ou, plus paradoxalement, sur une matière qui n’a plus rien à voir comme les matériaux plastiques. Il est vrai que l’évolution de ces derniers, notamment en terme d’aspect mat, renforcent l’illusion visuelle et même celle du toucher. Le consommateur n’est pas dupe… mais ne demande qu’à y croire.
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Dans cette course aux effets, certaines marques choisissent ce rendu pour l’image traditionnelle, d’autres pour valoriser le « basique » comme Monoprix avec sa gamme premier prix. Toutes deux cohabitant parfois dans le même rayon !
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Kraft premium

Nous l’avons vu plus haut, pas mal d’exemples ne renvoient pas qu’à la naturalité mais aussi à une forme de sophistication par la sobriété.
Dans cet exemple britannique, la marque Dorset Cereals va plus loin et combine le kraft brut avec l’incroyable sophistication de la dorure à chaud.
D’ailleurs ici, pas vraiment d’économie de moyen sur le support. Le carton brut de l’emballage a été obtenu en imprimant un carton traditionnel… à l’envers.
La surface blanche et lisse, destinée habituellement à recevoir l’impression de couleurs au rendu éclatant, se retrouve alors… à l’intérieur !
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Expresso
Le matériau kraft, avec son aspect brut et son toucher évocateur, porte des valeurs d’authenticité et de naturalité. Son utilisation a permis à certaines marques de se différencier, créant des ruptures visuelles plus ou moins spectaculaires selon le rayon. Sa prolifération sera cependant, tôt ou tard, synonyme de banalisation et ce seul choix de matériau ne suffira plus à créer un code de marque exclusif.
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