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Parfaite imperfection
Longtemps réservée aux dieux, la notion de perfection s’est depuis quelques années étendue aux simples mortels. L’Homme s’est peu à peu imaginé qu’il pouvait lui aussi être parfait et a fini par ne plus désirer que cela. S’en est suivie une génération de consommateurs malheureux et jamais satisfaits. Or, depuis quelques temps, on observe un relâchement dans cette course à la perfection et même une revalorisation des petits défauts qui font le charme des choses.
La perfection, ça n'existe pas

Être parfait, nous y prétendons tous sans jamais y arriver. Dali, à ce propos, disait : « N’ayez aucune crainte de la perfection, vous ne l’atteindrez jamais ».
Dans son livre « Imparfaits, libres et heureux » Christophe André développe l’idée que le chemin de l’estime de soi passe par l’acceptation de ses petits défauts, de ses imperfections.
Flawsome, c’est la contraction de flaw (la faille, le défaut) et d’awesome (génial). L’idée est simple : vos défauts vous rendent cool.
Les marques l’ont bien intégré et optent désormais pour une décomplexion totale et assumée. Cette tendance a un nom, elle s’appelle le « Flawsome » contraction de « flaw » (défaut) et « awesome » (génial) et s’approprie donc les défauts pour les transformer en atouts. Ainsi la marque se veut plus humaine, plus proche des considérations de ses consommateurs et de leurs préoccupations.
Le défaut est à l’honneur dans cette campagne de Meetic : « Si vous n’aimez pas vos imperfections, quelqu'un les aimera pour vous ». Dove, de son côté, a fait du naturel un véritable positionnement stratégique depuis des années.
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Pour l’enseigne Leroy Merlin, cette chambre légèrement en désordre traduit également une forme de proximité dans l’imperfection. Ci-contre la page de présentation de leur catalogue maison 2016 : tout est dans le titre.
Appuyer là où ça fait mal

Le monde si formaté de la mode est pourtant l’un des premier à avoir mis en avant des personnalités plutôt que des modèles de perfection.
Ce retour au naturel et ce rejet de la retouche photographique s’invite jusque dans la vie personnelle des individus. Avec l’apparition du Hashtag (référence) « No Filter » (pas de filtre) sur les réseaux sociaux, son utilisation revient un peu à brandir un écriteau estampillé « sans triche ».
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Winnie Harlow, atteinte de vitiligo, a fait de son défaut une force en posant pour la campagne Desigual. Quant à la chanteuse britannique Adèle, elle a posé en couverture de Rolling Stone sans maquillage.
Les logotypes aussi, ont droit à l'imperfection. Celui de Repetto date de 1964, autant dire que depuis, les codes qui définissent la perfection ont changés.
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On peut sans aucun doute qualifier sa typographie d’imparfaite. L’écriture est irrégulière : comme tapée à la machine à écrire puis photocopiée à répétition.
Nos designers ont fait l’exercice de le lisser dans cette deuxième version. Ce qui lui fait perdre instantanément tout son charme et nuit à l'identité de la marque.
Chassez le naturel, il revient au galop

Certains consommateurs sont de plus en plus séduits par des produits imparfaits car ils y voient de nouveaux signes de qualité et d’authenticité.
Or difficile pour les marques d’opérer un retour en arrière lorsque qu’elles ont habitué leurs consommateurs à tant de perfection. Si elles n’hésitent pas à s’approprier les codes du « fait maison » il reste nécessaire pour elles de communiquer sur leur prise de position. Il faut en quelque sorte « rééduquer », le consommateur. L’imperfection est normale mais nous avons eu tendance à l’oublier.
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Ce qui explique le succès de produits comme ceux de Lush, conditionnés sous forme de blocs et vendus à la coupe. Les glaces Ben & Jerrys garnies de gros morceaux semblent plus naturelles. Pour sa série « Brut » Côte d’Or opte pour un bloc qui semble avoir été découpé à la main, évoquant un produit plus artisanal.
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Le packaging du camembert Le Rustique est porteur d'imperfections : relié par de grosses agrafes et gravé de façon irrégulière. La marque Aesop vend ses crèmes dans des tubes en acier avec l'originalité de toujours les présenter froissés.
Retoucher c’est tricher

Le rôle principal d’une photo sur un emballage est d’informer sur ce qu’il y a à l’intérieur. Une fois la photo du produit faite, l’étape de retouche est souvent incontournable. Elle est d’ailleurs généralement prévue au devis, avant même que la prise de vue ne soit réalisée.
Particulièrement dans le secteur de l’alimentation, le piège d’une retouche trop parfaite est d’augmenter le risque de déception à l’ouverture et de perdre la confiance du consommateur.
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Le visuel d’un biscuit croqué avec quelques miettes et un autre qui semble avoir été découpé au laser ne parle pas du produit de la même façon. L'imperfection traduit instantanément l'idée d'un produit moins "industriel" et plus naturel.
L’imperfection rend beau
Surnommé « l’art du défaut » le Glitch signifie avant tout une erreur électronique, un bug.

De là est né un courant artistique appelé « Glitch Art » qui consiste à créer (volontairement ou non) des erreurs de codage entraînant des imperfections aléatoires dans l’image.
Dans le design en particulier, on parle de « wabi sabi », une philosophie venue du Japon et qui trouve sa beauté dans la nature, le temps qui passe et l’acceptation de l’imperfection.
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Expresso
Aujourd’hui, des produits parfaits aux emballages d’une esthétique sans faille cohabitent avec des produits qui valorisent leurs petits défauts et dont le design évoque l’authenticité. Pour certains, c’est surtout l’occasion de créer de la proximité avec leurs clients. Pour d’autres c’est un véritable axe de communication qui construit leur singularité et leur permet de se démarquer de façon durable.
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