Quand la rime signe les marques


La “base line”, en français “slogan” ou “signature”, reflète la personnalité d‘une marque.
En quelques mots, elle doit séduire le consommateur, l’inciter à découvrir la marque. Dans un monde encombré de produits, d’images et de mots, la signature de marque doit être mémorisée dans l’instant.

Pour cela elle utilise parfois
la technique de la consonance qui
comporte 3 atouts essentiels :

• Une mémorisation forte
• Une attribution exclusive à la marque
• Un caractère récréatif
Une mémorisation forte
La rime est un mécanisme qui permet de frapper fort sur un marché encombré.
Dans le brouhaha général, on tend alors l’oreille. La rime fut très utilisée au temps de la réclame, quand il s’agissait de faire connaître une marque rapidement.
C’est le cas de l’apéritif Dubonnet avec son célébrissime slogan, inventé dans les années 30 : “Dubo, Dubon, Dubonnet”.
En 1972 Publicis et la marque de fromage Boursin créent : “Du pain, du vin, du Boursin”. Une pirouette rhétorique qui n’exclut pas la profondeur du message.
Sur le plan profane, ce sont des aliments qui finissent un déjeuner à la française. Sur le plan religieux, pain et vin comportent un caractère sacré. Avec astuce, la rime vient unir les trois éléments.
Une attribution exclusive à la marque
Être une marque c’est créer de la différence. On est préféré à d’autres pour des raisons précises. Si tel n’est pas le cas c’est que l’on est interchangeable. L’avantage de la consonance réside dans l’union étroite, entre le nom de la marque et les autres mots.

C’est le cas de la baseline de UBS : “You and Us”. L’astuce n’est pas gratuite car elle vient conforter le message : UBS, une banque proche de ses clients.
Autre exemple d’attribution exclusive, celle de la ville de Lyon : “ONLY LYON”. Only étant l’anagramme de LYON. Une figure de style très astucieuse qui est compréhensible dans le monde entier.
Un caractère récréatif
La baseline comme le reste est soumise à la tendance majeure de notre époque : le divertissement. La consonance séduit davantage parce qu’elle est plus musicale. Elle suscite le sourire et donc de la sympathie pour la marque.
La baseline de Toyota utilise une allitération (son consonantique répété dans plusieurs mots proches). Un slogan bien rythmé qui renforce l’image de Toyota : une firme innovante et respectueuse de l’environnement. Un slogan puissant qui allie la forme avec le fond. Car si l’époque est à la légèreté, le consommateur exige aussi du sens. Pour Jean-Luc Gronner la baseline est aussi un engagement pris par la marque.
Jean-Luc Gronner, ex patron de DDB & Co est le créateur du site “sous le logo.com.” qui recense plus de 40 000 signatures. Il dirige par ailleurs un cabinet de conseil : “sous le logo l’atelier”.
Il est l’auteur de signatures célèbres comme : “L’artisanat, première entreprise de France”. 

Pour en savoir plus : www.souslelogo.com


Le dico des mots recense plus de 10 000 signatures de marques. Celles-ci sont rangées suivant des thématiques (Tabac, pharmacie, textile…) ou suivant les marques. Il comprend par ailleurs un DVD permettant de retrouver des signatures de marques, en tapant un mot dans la rubrique “Thématique”.
Le Dico des mots de Y. Sechaud.
Expresso
Par la base line, la marque se présente en quelques mots. La rime constitue un puissant moyen de mémorisation. Dans une époque où les base line sont de plus en plus rationnelles et descriptives, la consonance apporte davantage de divertissement.
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